汉尚华莲新消费,10年前穿汉服打不到车,现在汉服婚礼成为潮流

文|王慧贤“十年前,汉服的接纳程度远没有现在高。”85后李晓曼喜欢汉服已经有10年,她回忆自己有一次在路边打不到车,“没车敢停”,最后只能自己走路回去。“你怎么把古代的衣服穿出来了。”一开始,李晓曼会遭遇异样的眼光,但现在她已经习惯,并且身边越来越多人喜欢汉服,近两年甚至出现“汉服热”。现在的汉服热到底有多热?


汉尚华莲新消费,10年前穿汉服打不到车,现在汉服婚礼成为潮流

文|王慧贤“十年前,汉服的接纳程度远没有现在高。”85后李晓曼喜欢汉服已经有10年,她回忆自己有一次在路边打不到车,“没车敢停”,最后只能自己走路回去。“你怎么把古代的衣服穿出来了。”一开始,李晓曼会遭遇异样的眼光,但现在她已经习惯,并且身边越来越多人喜欢汉服,近两年甚至出现“汉服热”。现在的汉服热到底有多热?据天猫发布的《2018汉服消费人群报告》显示,2018年购买汉服的人数同比增长92%,其中“95后”成汉服购买主力军,占比48%。
打开抖音,搜索“汉服”,第一条视频有130多万的点赞数,打开微博,搜索“汉服超话”有5.2万帖子,30万粉丝。
今年7月27日,在《长安十二时辰》带火的西安大唐西市,一群穿着传统汉服的同袍,冒着酷热表演传统礼仪和舞蹈,吸引了不少关注。汉服,逐渐吸引Z时代的新消费人群,正在成为一种新潮流。从遭遇异样眼光到举办汉服婚礼
“当时我看到汉服的第一眼,汉服就毫无理由的直击中我的内心深处,我觉得这就是我应该穿的衣服,我寻到了根。”李晓曼——河北科技大学把汉服日常化的第一人,从2009年与汉服初遇之后,她便开启了汉服生活。在校园里、在课堂中、在食堂里,总会出现一个靓丽的身影,穿着一袭长袍,像普通人一样打闹,学习,吃饭。像李晓曼一样的汉服热爱者不在少数。据《2018汉服产业报告》统计,至2018年12月30日,汉服吧的会员人数已达到93万人,比上年增长了9.87%,汉服同袍的总人数约为200万人,比去年同期的11.8万人新增8万多,增长率为72.87%。同袍,是汉服爱好者之间的互称,出自《诗经·秦风·无衣》中的“岂曰无衣,与子同袍”。“穿汉服十年了,汉服对于我,就是稀松平常的生活。”李晓曼平说:“学校里好多人不理解的,觉得我挺奇葩,但我不在乎别人怎么说,时间长了,大家就接受了啊。”汉服已经融入到李晓曼的生活中,她身边朋友、家人、丈夫都接受她喜欢汉服这一件事。2018年5月6日,她和丈夫举办了汉服婚礼。“如果有一天,大家对于汉服都不再敏感,穿不穿都不会有波澜的时候,汉服运动就可以慢慢消停了,因为不需要了。”李晓曼也感受到,身边喜欢汉服的人越来越多。200万汉服群体,新时代女性为主
李晓曼现在生活在河北保定,在当地并没有太多的汉服店铺,网购汉服成为她的主要方式。根据汉服资讯的问卷调查显示,在同袍接触汉服的途径中,网络是最主要的途径,占了总数的74.49%;其次是通过身边的朋友接触为33.48%,通过传统媒体接触的为27.17%,其他类为20.99%。线上销售汉服仍然是主要途径。电商平台的相关数据也支撑了这个论点。
2018淘宝天猫平台,汉服定价在200元以下的销售额达到了6亿多;200元到400元的汉服销售额是2亿多;400元到600元的汉服销售额是3000多万;800元到1000元的汉服销售额是2000多万;1500元到2000元的销售额最低,为300多万。而汉服价格大于2000元的销售额达到了1000多万。这是因为有许多汉服爱好者会选择定制汉服来作为婚服,而婚服耗费成本更高,一般婚服都大于2000元。李晓曼所说,她的婚服就是定制的明制汉服,和丈夫的婚服一起算下来已经上万元。
汉尚华莲新消费,10年前穿汉服打不到车,现在汉服婚礼成为潮流(数据来源于网络)
8月7日,鞭牛士在淘宝上搜索汉服,看到了价格不等的汉服,点开一家比较火的商家的一套800元汉服,月销量达1236件,算下来不到一星期,销售额就达到了近10万元。
另外,汉服主攻年轻女性,多以大学生为主。鞭牛士发现,淘宝店铺一般名字较为文艺优雅,比如汉尚华莲重回汉唐、云深不知处等等,并且各店铺女装占绝大部分。根据《2018汉服商家调查报告》统计,到2018年女装汉服专营的有619家,占到总数的75.95%,男女装兼营的174家,占到总数的21.35%。而汉服同袍的平均年龄为21.03岁,由此可见,95后女性是汉服购买者的主力军。产业乱象,鱼龙混杂
庞大的市场,巨大的利润,再加上目前汉服小白人数偏多且消费能力有限,各类商家都一起冲了进来,试图分一杯羹。根据《2018汉服商家调查报告》,汉服商家普遍集中在南方地区,群聚效应显著。汉服商家人数和比例最高的前六名分别是浙江省116家,占全国汉服商家总数的14.23%,这是浙江省首次夺冠;广东省114家,占13.99%;江苏省110家,占13.50%;四川省86家,占10.55%;山东42家,占5.15%;湖北36家,占4.42%;其中山东首次进入前六。其实,一件正版汉服的完工需要多个环节实现,这也正是规模小的商家一直以来的生产痛点。根据汉服生产从业人士描述,设计一款汉服时,先挑选底料布料,然后绘制设计稿,交由专业的裁缝店或者刺绣工作室进行制作,根据实物再做修正改进,最后才投入生产。
经营时间长的、口碑比较好的老品牌,比如淘宝销量前几的汉尚华莲、重回汉唐,会有自己专属设计师,甚至有自己的时装秀,买一件汉服等上一两年的工期也是有可能的,大部分订单都排到了明年。
而一家规模小没有完整生产链的店铺很难承担起时间成本,部分商家就会直接选料批量生产节省时间和金钱成本,用销量来维持运营。
现阶段,很多爱好者并不知道怎样分辨正版山版汉服,就普遍更倾向于购买款式漂亮、价格低廉的汉服。
比如抖音爆款汉服九尾品牌,某电商平台上的山寨货只是正版价格的1/10,同样大卖。
但李晓曼认为,价格并不是判断汉服正版的唯一标准,她曾经买过一件汉服,因为正版已经绝版就只能买山寨版,而那件衣服也花了1000元以上。“正版的汉服最低的也有几十元的。”李晓曼跟鞭牛士说。
汉服热,也直接带动了汉服产业的兴起,也间接带动了汉服的周边产业。
比如,近几年兴起的汉服婚礼越来越受年轻人追捧。就连发带、簪子、扇子等汉服配饰近两年都热销。
李晓曼介绍,自己的汉服婚礼中用的盘子、筷子、碟子、香炉等等都是古代的,价格比普通餐具要贵许多。另外,新娘一般都会选一套秀禾服作为婚服。
汉服和汉服文化是自古传下来的,但汉服产业却是近几年火起来的,汉服产业瞄准新消费人群中的女性,美观、实用,让更多汉服爱好者受益。
但一个新的产业,必然就有很多机会和问题,我们相信在汉服热潮中,产业发展也会越来越规范。

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