汉服想要保持高增长需要向大众消费品类去转型

中国人民大学的汉服社团诞生自新儒学社,而蒹葭所在的广院子衿汉服社,则对古代的礼法、生活方式颇为看重。 蒹葭的社团内部共分为几个小组:舞蹈组会排练汉唐古典舞、汉妆组则致力于复原汉代不同场合使用的妆容、礼仪组研究古代的祭礼、观礼、婚礼的习俗,并为社员举办成人礼和婚礼、衣冠组带大家挑布料,做衣服

由微博博主无劫缘整理总结的《唐代裙装的制作与变化报告》蒹葭对汉服概念的坚持主要源于她在大学时所参加的汉服社团,她们同时也是国内最早的一批高校汉服社团。那时这些这些高校汉服社团往往是与传统文化社团应运而生的,据蒹葭回忆,中国人民大学的汉服社团诞生自新儒学社,而蒹葭所在的广院子衿汉服社,则对古代的礼法、生活方式颇为看重。蒹葭的社团内部共分为几个小组:舞蹈组会排练汉唐古典舞、汉妆组则致力于复原汉代不同场合使用的妆容、礼仪组研究古代的祭礼、观礼、婚礼的习俗,并为社员举办成人礼和婚礼、衣冠组带大家挑布料,做衣服。除此以外社团会组织在花朝节、清明节去踏青。社团在2007年时成立,社团早期骨干也在此期间完成读完了博士学位,并留校任教,成为了汉服社的指导老师。也因此,蒹葭非常考究汉服在仿古上有没有参考史料,是否符合真实的古代穿着与设计,这也代表了早期入坑的汉服爱好者的共识。广州的汉尚华莲服饰店早在2008年就开始制作汉服,他们制作的包括直裾、曲裾齐胸襦裙、交领襦裙、大袖衫、对襟襦裙、明式襦裙、褙子、曳撒、圆领袍、直裰、玄端、短打、斗篷等汉服款式,全部都要有典籍、文物和史料的考证。“不想让汉服只是变成一件衣服,想赋予它更多意义”,对自己的坚持,蒹葭如此评价道。而汉服对蒹葭来说,并不是一种社交的标准,她不会因为一个人只是汉服爱好者就彼此成为朋友,汉服于她更多是纯粹的喜爱,她获取汉服信息的渠道主要通过微博、以及汉服商家吧。“如果这两个App(指古桃和花夏)能够兼具汉服商家吧和淘宝店铺的功能,把资讯、买家讨论、店铺资源丰富起来,我是会考虑使用的,特别是未来能够帮我过滤山寨店铺的话。”蒹葭表示。另一位汉服玩家寞殇是一名Coser、汉服娘和二次元爱好者,她在2013年就入了汉服坑,但是大部分时间都是华服日、汉服出行日或漫展上穿。“那时候我们的汉服小圈子基本上都是圈地自萌,这么大规模的人入坑还真是这两年,主要是抖音和B站的安利吧。” 寞殇表示。她的小圈子现在也依然活跃,主要通过QQ、微信群来交流,她常常购买的店铺也有自己的群,每次上新都可以收到通知,她不想尝试汉服社交App的理由是“感觉没必要”,她使用的二次元App上,大多数都有汉服版块,没必要专门去关注一个汉服社区。她最喜欢的汉服娘是B站up主小豆蔻儿,因为其做工和刺绣十分精致,但价格在汉服领域也偏中上,在500到1000元之间。寞殇今年投入在汉服上的消费有3000元左右,其中购买夏天的汉服大多在100~300元之间,适合冬天穿的明制汉服2件花费了1000多。
汉服想要保持高增长需要向大众消费品类去转型微博博主云豆豆嗳视频中穿的便是明制汉服在某些方面,寞殇和蒹葭表现出了惊人的一致性:例如她们都认为现在的汉服社区App在内容、电商两个方面都有同类的up主、资讯博主可以代替,杂而不精的功能难以吸引到她们;但是她们又一致认为,这些App想要创新,可以先从解决山寨问题开始。
“山正之争”的两面性被问道最希望汉服APP能够上线哪个功能时,蒹葭和寞殇的回答同样异口同声:“当然是抵制山寨功能啊”正版与山寨是汉服圈的核心问题,也是老生常谈但难以根治的问题,当一家汉服店做大后,很快便会有仿制的山寨店出现,有些甚至连名字都模仿,刚刚入坑汉服的萌新难以分辨,而有些人则并不介意。目前汉服店基本上还是预售制为主,设计师画完后,找布料去打版,出了样衣,各方面都合适,才会按订单批量制作,布料和刺绣有时间限制,所以工期和数量都有限制,越复杂、越好看的设计,就很容易绝版。
汉服商家吧中有很多设计师出售设计、寻求预定也正因为绝版,才有了山寨店诞生的需求。山寨店看到大量汉服外围用户的涌入,于是剽窃正品店的设计,模仿其版型、店铺名称,诱使刚入坑的萌新或者不介意的非核心用户消费,因为不需要在质量上做过多保证,出货量大且快,价格也不会比正品店便宜多少。而寞殇则在早期见到过一些正品店铺因为山寨店的出货量大,甚至被抢断生意难以为继,以及萌新被坑等经历,她和蒹葭对山寨的坚决抵制,主要源于对正品店家的保护和维护圈子的风气。然而如今占据了一半市场的汉服山寨店,也难以忽视,在陈悦天看来,这更像是供需关系的双边问题。“一旦在某个市场开始出现大量仿制的产品,原因就一定是供需两边的需求形成,需求增长的比供给快,那么劣质供给就会出现,而且也会形成市场。”陈悦天解释道。而且在汉服市场,他认为对山寨的鄙视链也是天然形成的——“因为汉服天生是一种自我表达,自我表达是为了彰显不同,是为了划分圈子,严重一点是划分阶层。当有一群人通过某一种生活方式,尤其还投入了时间金钱,划分好了一个圈子,但另一群人没有做出这样的努力却也进入了这个圈子,就一定会被鄙视。这个圈子有内聚力,也会共同对外,有明确的边界在那里。”陈悦天以前在投资古风歌曲团队墨名棋妙的时候,会有一些用户认为这些古风歌曲的填词,够不上古代诗词的格律与押韵,也缺少文言文的感觉,不够入流。但这些歌曲受不受消费者喜欢?答案又是肯定的。这个现象在年轻人喜欢的多种圈子中都是常见现象,游戏领域,DOTA、英雄联盟、王者荣耀之前的鄙视链也是如此,越是门槛高,圈层越紧密;越是门槛低,容纳的用户越多。在汉服市场,山寨店的存在是迎合了浅层用户的需求,但一个规模化的市场必定不能只满足核心用户的审美和标准,必须要让其他人进来,再慢慢提高他的门槛。供应链其实也具备自我升级能力,当浅层的汉服用户逐渐沉淀下来后,她们也会提高自己的审美和标准,而山寨店也会提升自己的品味和设计,从模仿走向原创,这需要一个过程。寞殇表示圈子扩大了也有好处,以前规模太小,监管也难以注意到,但现在汉服在淘宝双十一的搜索量中名列前茅,淘宝也开始对汉服店的设计图做认证,以帮助刚入坑的萌新避雷和筛选。“现在其实已经有一些店铺‘由山转正’,说明市场也越来越被重视了,以前很多正品店只能在微博上挂人去哭诉,现在圈子大了确实好多了” 寞殇说道。
汉服市场的持续增量还需要什么?在汉服领域,一直以来一个比较有公众影响力的代表人物是徐娇,她不仅穿着汉服走上节目,也做了自己的品牌。而在2019年,拥有2000万粉丝,在海外大受好评的视频博主李子柒,也是一名汉服爱好者,在她的大部分田园生活视频中,她均以汉服出境。
李子柒被抖音、B站、李子柒带红的汉服市场,等这一波热度过去,未来的增量在哪里?缺少了流量井喷,汉服圈子会再次滑向小众市场吗?陈悦天认为其中的关键在于汉服是否能够实现向大众消费品类的转型。目前,与汉服结合的事物,如李子柒的视频,都带有很强的文化表达属性,汉服+田园牧歌式的生活,引起海外的一片惊呼和叫好。在抖音、B站上播放量较高的汉服视频中,也多数和华夏、民族元素等关键词捆绑。汉服的自我表达是很强烈,这也是它被年轻人喜爱的原因,但陈悦天认为,汉服要向大众消费品类转变,成为更大的市场,一定是在这种自我表达属性开始减弱的时候。“强烈的自我表达是年轻人所需求的,但是也容易引起其他人的不适感,因为它划分了圈层,划分了人与人之间的一道界线,走向大众市场,这种不适感一定是要消除的。”陈悦天分析道。要实现转型,首先汉服需要更多的设计,目前汉服提供的感觉是比较单一的:华丽、繁复和民族元素。但其实汉服通过不同的品类设计,可以有更多的表达,也可以辐射更多的品类,比如围巾、帽子等。最终,汉服要对标的是衣品,是大众消费品,而不是独立于服装的一个汉服类目,当有一天汉服正式进入到大的女装门类,才能拥抱更大的市场。
汉服博主黄乔恩,也拥有自己的女装店铺比如当汉服在逛街、学校、上班都可以穿,而不是一种自我表达,不再划分一种特殊的圈层时,这个市场就成形了。对寞殇和蒹葭而言,这也是她们希望的,目前她们穿上汉服最多的场景,还是节日、漫展、汉服活动以及圈内好友小聚。2019年汉服的增长有特殊的阶段性,但最终想要保持高增长需要向大众消费品类去转型。就像咖啡一样,喝咖啡曾经也是一种身份的象征,但最终成为了大众的日常消费品,迎来了更大的市场。
你尝试过汉服么?

相关阅读
汉服推荐
    钟灵记花玥瑶晋襦交领大袖齐腰襦裙国风汉服间色破裙交嵛裙春秋夏
    如梦霓裳汉服秋装男女交领衣裳襦裙瑞鹤仙情侣装仙鹤绣花齐腰cp装
    重回汉唐容止日常汉服男装绣花广袖大氅传统礼服单外套春秋款
    钟灵记雀灵口金包汉服配饰绣花链条包复古斜挎包日常百搭春秋冬
    汉尚华莲曼陀朱砂正版原创汉服女装重工刺绣彼岸花齐胸襦裙中国风
    如梦霓裳汉服女交领长衫襦裙灵狐绣花情侣装秋冬新品