B站国风青年养活的汉服产业 如何“破圈”增长

从兴趣小组、社群到大众化的短视频平台,“汉服”话题不断突破人群的圈层,逐渐成为大众关注热议的话题。作者潘晴晴编辑何Y2019年的最后一天,B站上演了一场面向Z世代的跨年晚会,在名为《见·东方》的演出中,一众国风知名UP主身着汉服或汉元素服饰,通过舞蹈、音乐、乐器弹奏等形式,呈现了一场潮流与传统相融合

2019年的最后一天,B站上演了一场面向Z世代的跨年晚会,在名为《见·东方》的演出中,一众国风知名UP主身着汉服汉元素服饰,通过舞蹈、音乐、乐器弹奏等形式,呈现了一场潮流与传统相融合的国风表演。
B站是“国风青年”的主要集聚地,而汉服已成为这一群体的穿搭标配。作为汉民族传统服饰,汉服与Lolita洋装、JK制服在B站并称“破产三姐妹”。由于这类小众服饰制作工艺复杂、产量有限、价格相对较高,因此有“一入坑就破产”的说法。
B站国风青年养活的汉服产业 如何“破圈”增长B站跨年晚会国风表演片段“今天的中国,有300万汉服爱好者,他们的平均年龄在18-24岁,新一轮的消费者开始为传统买单。”“2019年,淘宝上好几家汉服店,销售额不声不响都过了亿,最多的一家一年卖了4个亿。”在2020年的跨年演讲中,吴晓波和罗振宇不约而同地谈到“汉服”这个新消费领域。在他们看来,汉服是典型的“中国文化符号”,而新一代的年轻人愿意用自己喜欢的方式为传统买单,这或将造就消费市场新的红利期,兴起“第三次国货运动”。天猫发布的《2018汉服消费人群报告》显示,2018年“汉服”关键词在天猫的搜索量已超过“衬衫”,且购买汉服人数相比2017年增长92%。央视财经报道,2019年,淘宝平台的汉服市场规模已超过20亿元,并且保持每年150%左右的增速。在2019年天猫双十一期间,汉服的销售额超过1.8亿元,其中90后消费者群体消费超9065万元。天猫母婴行业运营专家花摩曾向亿邦动力表示,目前天猫正在孵化一批新锐商家,其中就包括生产儿童年服的汉服品牌“年衣”。“我们会把这个品牌按照天猫的调性进行形象包装和策划,并且从行业端对它进行各种资源方向的梳理,希望它由一个专注汉服品类的商家向全品类品牌方向发展。从行业的期望值来看,我们希望它能在2-3年内到达亿元规模这个梯队。”
01小众文化背后的“大产业”“我愿重回汉唐,再奏角徵宫商;着我汉家衣裳,兴我礼仪之邦。”在汉服圈,汉服爱好者们通常以“同袍”相称,这一取自《诗经》“岂曰无衣?与子同袍”的称呼,表达了这一群体对复兴汉服文化的决心。

2019年四川汉服花朝节亿邦动力查看相关数据发现,2017年全球汉服文化社团大概有1300家,到2019年发展到2000多家,两年时间增加了46%。全国汉服爱好者的数量也在2019年达到356.1万人,同比增长74.4%。据《2019-2021中国汉服产业数据调查、用户画像及前景分析报告》统计显示,2019年,约55.5%的汉服爱好者拥有2-4套汉服,拥有5套及以上的消费者数量约占15.3%。在汉服圈,魏晋齐腰襦裙、唐朝齐胸襦裙、明朝袄裙马面等汉服制式成为颇受欢迎的品类。在“汉服资讯”统计的2019年淘宝汉服单品年度产值排名中,前三名分别是:“兰若庭”出品的立领斜襟长袄套“太平有象”,单品年交易额超过3900万元;“汉尚华莲”出品的齐胸衫裙“龙母”,单品年交易额近2600万元;“兰若庭”出品的袄裙套装“如意松鼠”,单品年交易额超过2000万元。汉服产业的发展也带动了一批汉服企业的成长。据天眼查数据显示,目前经营范围包括“汉服”的企业总数近500家,其中2019年新增注册企业数超过300家。据天猫发布的《2018汉服消费人群报告》显示,淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。另据“汉服资讯”发布的《2019汉服产业报告》统计显示,目前汉服淘宝店已达到1188家。“汉服热”同样带动了众多衍生产业发展,有分析人士指出,近几年汉服衍生产业的市场规模正在以12到15倍的增速扩大。在服装品类之外,配饰是汉服产业的一大核心,广州某服装厂商就曾对外表示,“10万元的销售额,衣服应该是占到8万元左右,配饰大概有2万元左右”。此外,由于汉服短视频内容的广泛传播,更多“圈外人”开始体验穿着汉服,线下汉服体验馆因此获益。位于成都春熙路的香槟广场是全国有名的汉服商业聚集地之一,截至2019年9月份,至少有30家汉服体验店在此聚集。据了解,除了个别直营店铺,其中大多数为代理店铺。体验店通常会提供售卖汉服、租赁体验等服务,靠近景区的体验店还会提供拍照服务。
02小众汉服的“破圈”之旅汉服的兴起可以追溯至2003年,当年一名叫王乐天的电力工人身着自制汉服在走在郑州街头,引起媒体广泛关注和报道,这一新闻在后来被视为中国汉服复兴运动的起点。“汉服热”的兴起既有国家层面的文化政策推动,也有民间汉服爱好者自发组织传播,以及媒体和商业力量的推动。在国家层面上,弘扬优秀传统文化成为推动汉服复兴的重要推动力,共青团中央和B站就曾共同举办“中国华服日”等国风活动,引导年轻群体在彰显个性的同时,身体力行地传承优秀传统文化。汉服市场能够在近些年得到快速发展,还得益于古装影视剧、仙侠游戏等影视文化产业的蓬勃发展。在这一时期,汉服商家们抓住了年轻群体对古装影视剧、仙侠游戏的追捧,纷纷联合官方推出联名款汉服,推动了汉服市场的消费热情。例如,头部汉服品牌“汉尚华莲”曾联合《知否》推出14款联名款汉服,上线三周销售额突破百万;汉服品牌“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙,几个月里销量增涨12倍;淘宝店铺“流烟昔泠”推出影视剧《陈情令》联名款汉服,连续3个月霸榜消费者最爱的汉服前五位。“十三余 小豆蔻儿国风”天猫店和知名手游《王者荣耀》推出的联名汉服成功拿下2019“双十一”汉服联名款销量TOP1。

十三余&王者荣耀联名款汉服另一方面,移动社交媒体的发展也成为汉服流行的加速器。从2006年起,关于汉服的讨论就开始出现在汉网、百度汉服贴吧等网络社区中,随后又逐渐转移到QQ、微博等社交媒体平台上。如今,伴随抖音、快手、B站等短视频平台的兴起,汉服的相关内容创作和传播力进一步增强。从兴趣小组、社群到大众化的短视频平台,“汉服”话题不断突破人群的圈层,逐渐成为大众关注热议的话题。据亿邦动力了解,抖音话题#汉服#汇集了92万个投稿视频,获得了257亿次播放;快手标签#汉服#汇聚了36.1万个投稿视频,播放量也有23.3亿次;2019年3月,B站和国风相关的投稿件数增长率331%,UP主人数增长率304%。截至目前,以汉服内容创作为主的UP主规模超过200人,单条汉服短视频播放量近300万次。在短视频社交平台上,与汉服相关的视频内容放下了“端庄”的姿态,以更加时尚、通俗、搞笑的形式出现,这种内容传播策略不仅可以贴上“汉服”标签,还可以有“剧情”、“搞笑”、“时尚”等多种标签,更容易被平台的个性化算法推荐机制分发给更多圈层的用户,也在一定程度上促进了汉服的“破圈”传播。当汉服成功“破圈”进入大众视野后,汉服商家再一次抓住拓客机会,联合各平台知名汉服博主把汉服推向了更广泛的社交圈层。例如,抖音博主“佛系少女”日常以创作汉服穿搭作品为主,目前已积累超过100万的粉丝,商品橱窗里的合作商家包括钟灵记、山海记、摸鱼儿、洛竹等汉服品牌,其中定价在250-300元价位的汉服最高销售量可以达到两三千件。

UP主“十音shiyin”开箱测评汉服知名汉服UP主“十音shiyin”在B站拥有113万的粉丝,她曾穿着明华堂妆花织金明制汉服接受央视CGTN节目采访,向海外观众介绍汉服。从2019年6月开始,“十音shiyin”创作了一系列“汉服开箱测评”视频,详细品鉴并试穿当季新款汉服,目前合作汉服商家就涵盖了明华堂、织羽集、日暮溪亭、明镜、菩提雪、瞳莞等汉服圈知名品牌。
03汉服品牌离“大生意”还有多远?亿邦动力调研发现,相比大众化的服装品牌,相对小众的汉服品牌想要做大市场,还面临不少现实挑战。一位汉服供应商告诉亿邦动力,当前,国内能走通大批量汉服生产的品牌商不足10家,大多数还是以工作室或小公司的形式通过小批量定制销售,即使是头部汉服品牌也面临产能不足的情况。“2018年从事汉服加工的厂家才100多家,2019年已经增加到至少500家,很多头部品牌也在和这些厂家合作贴牌生产。”他说。据了解,与大众化的服装生产相比,汉服制式的制作工艺更为复杂,花费的工期也更长,这导致整体产能不足。汉服头部品牌“梦回大唐”此前对2018-2019年销量的预计是翻一倍,实际情况却翻了五六倍。国内知名汉服品牌“明华堂”主要走高端定制化生产路线,目前的生产排期已经排到了2021年7月。其次,虽然“汉服热”已经逐渐进入大众视野,但是从认知到消费决策仍有很长一段距离。B站知名up主“一夜北风吹”认为,目前,大部分汉服确实和人们日常生活习惯相去甚远,虽然已经出现不少“汉服日常党”,但是想要在短期内走向全面大众化还是不太现实。据了解,在汉服圈有形制派、中立派、改良派等多个不同派别。形制派强调要严遵史料,改良派认为汉服应该走向日常化穿着,不同派别之间形成的“鄙视链”关系给初尝汉服的用户也带来一定的舆论压力。此外,汉服产业中的山寨问题也在阻碍整个市场的健康发展。“山正”(山寨和正品)之争是汉服圈的热议话题,所谓山寨,是指那些抄袭、模仿原创款式的商家店铺出品的汉服。

天猫汉服商家申请原创保护有汉服爱好者告诉亿邦动力,目前在汉服圈的“山正问题”争论比较多,很多人“知山穿山”,还有人会混淆概念,认为正品价格太高,价格亲民的山寨货比较适合初级玩家。“但问题在于,正版是设计师的心血,山寨涉嫌抄袭他人劳动成果,如果助长这种风气,汉服文化传承也不可能长久,只能沦为追求廉价、追赶潮流的生意。”她说。另一位汉服爱好者也表示担忧:“一些原创汉服制式一经推出就被其他店抄袭,然后以低于原价的售价卖出,在这种情况下,原创吃力不讨好,抄袭却赚得盆满钵满,如果再缺乏有力的原创保护机制,耐心做原创的人会越来越少。”除了产能不足、大众化难、山寨抄袭问题,汉服还面临来自市场炒作的问题。有从业者向亿邦动力透露,比如,有些商家设计“饥饿营销”玩法,导致很多样式的汉服成为圈里的绝版。“由于汉服市场供需失衡,加之炒作卖家的加入,逐渐让汉服成为一种奢侈品的存在,在这种趋势下,那些想要尝试消费汉服的新人群只会‘敬而远之’。”

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