徐娇《织羽集》运营浅析

徐娇《织羽集》运营浅析汉服资讯完稿于黄帝4716年(西元2018年3月16日)一、简介织羽集工作室,其微博建立于2016年8月17日,审核时间为2017年5月23日,其微博显示,其隶属于杭州载艺科技有限公司,徐娇原创服饰品牌,专注汉元素服饰。

徐娇《织羽集》运营浅析

汉服资讯完稿于黄帝4716年(西元2018年3月16日)
一、简介
织羽集工作室,其微博建立于2016年8月17日,审核时间为2017年5月23日,其微博显示,其隶属于杭州载艺科技有限公司,徐娇原创服饰品牌,专注汉元素服饰。
根据网络搜索所得资料,杭州载艺科技有限公司成立于2017年,股东有多名成员,只是公司股东名单中没有找到徐娇的名字。公司地址位于浙江省杭州市江干区红普路759号禧福汇商务中心4幢408,目前员工人数40多人,聚集了一批拥有丰富的服装供应链及电商运营经验的优秀人才,是一家集品牌营销、电商运营、供应链服务的互联网科技公司。
公司先后与多位明星艺人、时尚红人签订品牌合作,提供从产品设计、柔性生产、网店运营、售后服务等一站式服务,并取得良好市场反馈和业绩。
二、产品
根据织羽集淘宝店的资料显示,织羽集淘宝店的认证时间为2012年2月13日。当前的总信用为107155笔,四蓝冠;半年的信用值为19215笔,月平均约3200笔。
品种:织羽集当前在售产品总款数为90款,大部分产品都以徐娇为模特,其中主打的汉元素类时装有75款,另汉服类5款,配饰类10款。
价格:根据其淘宝店信息显示,织羽集标价100元以下的产品有14款,100-200元之间的有28款,200-300元之间的有35款,300-400元之间的有10款,700-1000元之间的有3款,这3款都为汉服,总的平均价格为228元。由此可以看到,织羽集服饰的整体价格并不高,此价格显示,其不属于高端产品的市场定位。
品质:根据网络搜索资料显示,大部分网友对织羽集产品的评价是,性价比还可以,衣服对得起价钱。
样式:织羽集产品的设计既有古典、典雅、简约、非主流、相对保守的风格,同时又有时尚、创意、新潮、流行、清新、可爱、朝气、青春、色彩清新淡雅的特点,穿着出街并不显得突兀。
三、产值
由于徐娇汉服的名人宣传效应,织羽集从成立开始就有一个不错的销售业绩,从成立至今,其每月的销售额呈现出一个总体趋势不断递增的态势。根据淘宝信息显示,织羽集当前每月的平均销量已超过三千笔,其中前三款产品,单款每月销量已超过450笔;前十款产品,单款每月销量也都超过250笔。
统计数据显示,织羽集在16年刚刚建立时,其每月的销售产值就已达数十万,其最低值出现在17年1月份,为265767元,其后每月数据虽有反复,但总体趋势为不断递增,最高值出现在7月份的5143968元,年终的12月份为2581775元,18年初又有所下降,详见下表。整个2017年的全年产值为22397927万,月平均产值1866494元,具体详见下表。这个数据对于一个成立还不满两年的新商家来说,已经是非常好的了,在当前众多的汉服元素商家中,已经名列前茅。
四、生产
织羽集的运作模式是两头在内,中间在外,即公司把控产品设计、样衣制作、网店运营、售后服务,而把中间的生产环节委托给外加工企业。这样做的好处是,降低了本企业的资金投入要求和生产技术要求。而把资金要求高,技术难度大,成本高、周期长、收益率相对较低的生产部分,剥离了出去。从而实现了企业的轻资产,把精力和资金都集中在产品设计和销售方面,极大的提高了企业的收益率。也便于优选成熟的产品供应链,以获得低价优质的产品。
五、营销
织羽集是一家淘宝网店,因此线上的各类推广和营销是其当前最主要的方式。
1、淘宝
织羽集首先是一家淘宝店,因此在淘宝网的推广是其首要的网络营销模式。从目前所显示的信息来看,织羽集在钻石展位、直通车、淘宝客这样的付费推广工具将会有更多的投入,也将会在微淘、爱逛街、亲宝贝、必买清单、淘宝头条等内容版块运营上投入更多的精力。
2、微博
微博是当前人们最主要的交流工具之一,也是商家进行产品宣传推广的重要手段之一,因此织羽集在微博上的宣传也是不遗余力的,为此其首先建立了织羽集和灵锦集两个品牌官方微博号来进行宣传。其主要的方式有两种,一是通过不断地推出新品,并举办微博抽奖和设计征稿活动来为工作号吸粉和扩大影响力;二是每次有上新或活动时,还会通过徐娇,这个拥有近五百多万粉的名人微博号的巨大影响力来进行推广宣传。
3、微信
在微信方面,首先织羽集和灵锦集都已建立了自身品牌的微信公众号,通过不断发布产品信息和活动来吸粉,以扩大吸引力。其次,公司的相关工作人员通过自身私人的微信号,来发布产品和活动的信息,以进行宣传和推广。第三,为便于产品的销售,在公众号开通微信店铺,以便于消费者的购买。
4、其他
除淘宝、微博、微信这样当前最广泛、直接的网络营销方式外,从目前所显示的信息来看,还将去贴吧、部落进行产品和活动的宣传。
另外,织羽集还参加线下的一些活动,以树立企业的形象和进行产品的宣传,例如灵锦集童装参加浙江少儿频道少儿春晚的走秀、织羽集和灵锦集参加杭州国际时装周和西塘汉服文化周的走秀、织羽集参加2018年中意文化年活动。
六、拓展
从当前织羽集产品市场的拓展策略来看,其可分为两大类,一类为同一主体市场的不同类别款式产品的拓展;另一类为同款产品的不同主体市场拓展。
1、同一主体市场的不同类别款式产品的拓展
我们知道织羽集产品针对的主体市场是青春少女,这个市场的年龄段主要集中在15至25岁之间,这个市场的另一个特征是同一个人,她既可以喜欢汉服,也可以喜欢汉元素、Lolita服装、JK制服及软妹装。
所以织羽集在成立之初主打的就是汉元素类时装,其微博资料也是如此说明的,由于其运用名人效应,销售业绩良好,故在其运营一年多后,在汉元素类时装上,其已经拥有了相对稳定的市场客户群。
因此其进行市场的拓展时,成本最低最便捷的方式之一,便是为同一客户群提供不同类别的横向产品,即其喜欢的其他类别的产品。故以汉元素为基础,织羽集开始拓展第二大类别产品:汉服系列产品,当前其正处于这一阶段。
因此17年秋织羽集便开始推出汉服类产品,至今已出5款,分别为:二重衣大袖衫-四时歌、半臂齐胸-如斓、立领斜襟长袄-踏清歌、袄裙-暮雪时、短袄披风-弄玉。其中部分款式已取得不错的销售业绩。
随着织羽集汉元素和汉服类产品的不断增多和完善,我们可以预估到,其下一步还会进一步拓展,推出lolita服装、JK制服及软妹装。当然目前还不清楚的是,针对这些不同大类产品,其是运用单一品牌策略还是多品牌策略。
2、同款产品的不同主体市场拓展
织羽集拓展市场的第二个策略是同款产品的不同主体市场:儿童市场的拓展,即同一款产品既有青春少女款,也有儿童款,而在向纵向的童装这个市场拓展的时候,还运用了子品牌策略,因此在2017年中,织羽集便推出了其汉元素童装子品牌:灵锦集。
灵锦集童装微博显示为织羽集旗下童装品牌,专注汉元素儿童服饰。根据灵锦集淘宝店信息显示,当下其总信用为2298笔,半年信用为1383笔,当前的月平均信用为230笔。汉元素童装总数有38款,每月销量达到100多件的有4款,18年1月份的销量已经25万。
七、优势
织羽集之所以能在这么短的时间内,就取得如此好的成绩,当然是有其多方面的因素的,而其中先天的优势因素主要体现在以下几个方面。
1、名人效应
织羽集,我们可以看到,其最大的优势就是徐娇其个人的名人效应,她为织羽集品牌形象代言人,并运用其个人微博的宣传效应,为织羽集品牌的建立,产品的推广,市场的拓展,都提供了极大的帮助,起到了非常积极的作用。
2、企业团队
由于织羽集及其所属公司载艺科技的基础好、起点高、实力雄厚,因此织羽集从一开始就是企业团队在运作,他不是某些个人的单打独斗,他是由众多各专业人士共同组成的团队,因此具有更强的专业性和战斗力。
3、成熟运营
由于载艺科技的创始人员拥有多年的服装供应链运营经验和多年的积累,因此由各类专业人士组成的织羽集团队,自建立起,就拥有成熟的运营体制,从而少走了弯路,提高了运营效能,这也是其他众多刚起步的企业所不能比拟的。
八、结束
现今的汉服商家大多为个人行为的小商家,鲜有在主流社会有什么影响力,而织羽集则与他们不同,是汉服元素商家中,少有的对主流社会有一定影响力的公众人物进入汉服元素市场。所以虽然其进入时间较短,在某些方面也还存着不足,但凭借其对大众的名人效应和成熟的运营团队,其已在汉服元素市场中占有一席之地。同时随着其产品不断的增多和完善,其影响力将一定会越来越大,而这一方面既有利于汉服对大众的宣传和推广,另一方面也会对当前众多的商家,产生巨大的冲击。

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